Milano – La comunicazione sociale? Lasciatela fare ai professionisti! O almeno che le istituzioni accettino il contributo di creativi e esperti. Ce lo ha ricordato ancora la recente iniziativa informativa sul “fertility day” fatta gestire da un alto dirigente ministeriale, molto qualificato e stimato nel suo campo, che non è però quello della comunicazione. Il risultato è stato una campagna disastrosa, unanimemente biasimata.
Alberto Contri, presidente di Pubblicità Progresso combatte dal 1971 contro questo vizio tutto italiano di non affidarsi – in tema di comunicazione – a professionisti del settore: “La comunicazione sociale in realtà usa esattamente le stesse tecniche della comunicazione commerciale – afferma – La differenza è che mentre la comunicazione commerciale vende dei prodotti, la comunicazione sociale vende delle motivazioni a dei comportamenti. Ma la deriva che ha preso in Italia la comunicazione sociale dal tono “pietoso” e “pietistico” è stata una deriva che ha penalizzato molto anche l’aspetto creativo. Invece vediamo che all’estero si usa invece anche l’ironia per promuovere le cause più difficili, come le campagne sul Aids o la disabilità grave”.
A differenza di Enti e istituzioni, va però detto, che le imprese anche italiane stanno dimostrando di saper usare benissimo i temi sociali per promuovere il brand, con campagne di comunicazione a cavallo tra la corporate social responsibility e il marketing. Si tratta di un vero e proprio trend tutto ancora da approfondire, anche in una prospettiva critica.
“Non si può più pensare a una comunicazione sociale fatta dalle imprese che sia come uno zucchero a velo da mettere su una torta non tropo buona – aggiunge Contri – Nel senso: faccio dei prodotti inquinanti, poi restauro la chiesetta oppure regalo dei soldini a dei bambini ammalati. In realtà deve essere sempre più stretto il rapporto tra il comportamento dell’azienda e la comunicazione. In questo caso l’azienda è condannata alla qualità sia dei comportamenti commerciali sia della comunicazione”.
Un tassello dell’impegno di Pubblicità Progresso nell’elevare la qualità complessiva del settore, committenti e creativi inclusi, è costituito anche dal primo Festival della Comunicazione Sociale: 20 appuntamenti dal 15 al 23 novembre che faranno di Milano la città di riferimento per chi è impegnato a comunicare per coinvolgere e dialogare con i cittadini, o anche per le imprese che trovano nel “sociale” un importante terreno di impegno.
“Perché facciamo tutto questo? – conclude Contri – per cercare di sviluppare ulteriormente il lavoro che facciamo in genere nelle università per promuovere la cultura della comunicazione sociale, e fare in modo che soprattutto gli operatori, le Onlus, le istituzioni imparino a comunicare meglio”.
